Banyak orang lupa bahwa melakukan bisnis di dunia maya (e-business) sama sekali berbeda dengan menjalankannya di dunia nyata, terutama bagi mereka yang menjual produk atau jasa yang dapat didigitalisasikan (perusahaan dotcom murni).
Ada dua hal utama yang menyebabkan hal tersebut, yaitu:
· Dari berbagai mekanisme, strategi, cara, skenario, kebijakan, teknik, dan sumber daya yang ada, banyak sekali yang dapat dengan mudah ditiru oleh para pesaing dalam waktu yang relatif singkat; dan
· Tidak semua hal yang ada di dalam e-business memiliki tingkat atau platform pertumbuhan yang sama, dalam arti kata sangat sulit untuk mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif (competitive advantage).
Untuk menyusun strategi agar dapat paling tidak dapat bertahan di lingkungan persaingan yang sangat ketat, paling tidak ada tujuh modal utama (entiti) yang harus diperhatikan oleh perusahaan sehubungan dengan dua hal tersebut di atas, yaitu masing-masing:
1. Products and Services;
2. Market Access;
3. Solutions;
4. Ideas and Expertise;
5. Attitude and Behaviors;
6. Capabilities and Relationships; dan
7. The Capacity to Learn
Dari kedelapan entiti tersebut, produk dan jasa merupakan hal yang paling mudah ditiru oleh para pesaing. Hal ini disebabkan karena untuk jenis produk dan jasa yang dapat didigitalisasikan, yang dibutuhkan para pesaing adalah membuat atau mengembangkan produk dan jasa yang sama karena selain mudah untuk diproduksi, biayanyapun tergolong sangat murah (misalnya biaya duplikasi, biaya penyimpanan, dan biaya distribusi). Karena bahan mentah dari jenis produk dan jasa ini adalah bit-bit digital (sinyal digital), maka kesempatan untuk membuat atau menambah value terhadap produk dan jasa yang adapun sangat sulit (alasan lain adalah karena dengan mudahnya orang lain dapat menduplikasi produk dan jasa yang ada tanpa ada karakteristik yang hilang, atau identik). Demikian pula halnya dengan kesempatan mengakses beragam pasar yang ada di dunia maya. Seperti diketahui bersama, lingkungan di dunia maya telah menerapkan konsep perdagangan bebas dan terbuka karena setiap individu dapat bertemu dengan individu siapapun di dunia maya tanpa ada entiti atau organisasi lain yang menghalanginya. Disamping itu, masing-masing individu atau organasisasi tidak terlampau sulit untuk dapat masuk ke pasar atau industri yang ada di dunia
maya, karena yang mereka butuhkan pada dasarnya adalah koneksi ke internet beserta seperangkat hardware dan software yang sederhana. Melihat hal ini, tidak ada keunggulan kompetitif yang dapat diraih sehubungan dengan aspek penguasaan terhadap akses ke pasar virtual.
Solusi atau pemecahan masalah terhadap berbagai problema yang ada merupakan hal yang kerap menimpa para pelanggan, dan disanalah perusahaan datang untuk menawarkan produk dan/atau jasanya. Dan adalah tanggung jawab manajemen untuk dapat selalu mencari peluang dan fokus pada pendefinisian masalah yang ada di pasar (para calon pelanggan yang potensial). Kemampuan perusahaan untuk melakukan hal ini akan sangat bergantung pada kreativitas dan inovasi manajemen dan karyawannya. Semakin tinggi kemampuan, kompetensi, dan keahlian sumber daya manusia perusahaan dalam menemukan dan menawarkan solusi kepada pelanggan, semakin tinggi tingkat keunggulan kompetitif yang dimiliki. Disamping itu, hal tersebut sangat sulit diimitasi atau ditiru oleh para pesaing karena semua knowledge yang ada berada di kepala (otak) masing-masing individu.
Pada akhirnya, tingkatan yang lebih tinggi lagi adalah jika disamping ide, perusahaan juga memiliki sejumlah ahli (expert) di bidang yang bersangkutan, karena ide tidak memiliki arti apa-apa jika tidak ada orang yang sanggup mengejawantahkannya secara operasional. Tentu saja selain sulit dicari, dibutuhkan sumber daya finansial yang tidak kecil untuk merekrut ahli yang handal di bidangnya. Oleh karena itu, barangsiapa memiliki tenaga ahli yang baik, akan sulit bagi pesaingnya untuk melakukan hal-hal yang keluar dari ide maupun inovasi para ahli terkait.
Memiliki sumber daya manusia yang handal, terutama jika dilihat dari aspek intelektualitas, kompetensi, dan keahlian, belum tentu merupakan value yang berarti bagi perusahaan jika tidak didampingi dengan sikap dan perilaku profesional dari individu-individu tersebut. Harap diperhatikan bahwa di dalam dunia e-business, tingkat prosentase perpindahan sumber daya manusia dari satu perusahaan ke perusahaan lain sangatlah tinggi; dalam arti kata, perusahaan akan sangat mudah kehilangan aset sumber daya manusianya yang sangat berharga. Sehubungan dengan hal ini, maka sikap profesionalitas yang dipadu dengan jiwa entrepreneurship merupakan suatu kombinasi yang ideal untuk dapat membentuk suatu kekuatan yang sulit ditiru oleh para pesaing. Perpaduan ini pula yang sanggup meningkatkan kinerja perusahaan secara signifikan dan membuatnya tumbuh dengan pesat.
Hal selanjutnya yang dapat meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan adalah bagaimana kapabilitas manajemen dalam menjalin relasi pada jejaring perusahaan yang ada di dunia maya (internetworking). Hubungan ini sangatlah penting karena kecenderungan berlakunya hukum “zero sum game” di dunia maya yang membuat jika perusahaan tidak dapat memiliki mitra bisnis yang handal, akan sulit baginya untuk dapat bertahan. Relasi juga berarti adanya format “take and give” yang saling menguntungkan berbagai pihak yang berkolaborasi (aliansi), karena tanpa adanya kolaborasi yang kuat, akan sangat sulit dapat mengalahkan para pemain besar (ingat fenomena “collaboration to compete”). Pada akhirnya, hal yang terpenting yang harus dimiliki oleh sebuah perusahaan adalah kemampuannya untuk belajar secara cepat. Belajar dari fenomena bisnis 24/7 yang terjadi di dunia maya, belajar dari kesalahan yang dilakukan perusahaan maupun orang lain, belajar memahami kebutuhan pelanggan, belajar mengkaji perilaku pasar virtual, belajar teknik meningkatkan perusahaan secara signifikan, belajar membagi dan mengelola pengetahuan dan informasi dengan orang lain, dan lain sebagainya. Kemampuan ini sangatlah sulit kalau tidak mustahil untuk ditiru oleh perusahaan lain, karena telah melebur dan menjadi budaya perusahaan. Hal ini pula yang akan menjadi modal utama bagi perusahaan untuk dapat mengembangkan usahanya secara cepat, menuju pada visi dan misi yang dicanangkan.
UKURAN KEBERHASILAN E –BUSINESS
E-Business is about 95% business and 5% technology. Secara implisit kalimat singkat tersebut telah menjelaskan esensi dari berkembangnya konsep manajemen baru yang dikenal dengan e-business. Kalimat singkat tersebut pada intinya menegaskan bahwa pertimbangan utama yang harus dipergunakan oleh para praktisi manajemen dalam menentukan apakah akan memanfaatkan tawaran-tawaran menggiurkan yang dijanjikan oleh e-business terletak pada pertimbangan seberapa besar potensi “bisnis” yang ditawarkan, bukan pada seberapa canggih teknologi yang berkembang. Jika bisnis bertujuan untuk mencapai apa yang dalam teori disebut sebagai wealth maximization (dan didalam praktek sehari-hari wealth sering diasosiasikan dengan profit atau keuntungan usaha), maka secara jelas e-business harus dapat paling tidak melakukan kedua hal di bawah ini:
Seberapa tinggi potensi penambahan revenue (pendapatan) perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung yang didapat pada saat konsep ebusiness diimplementasikan; dan
Seberapa tinggi potensi pengurangan cost (biaya) yang dapat dilakukan baik secara langsung maupun tidak langsung yang didapat pada saat konsep ebusiness diterapkan.
Kedua hal tersebut adalah hal minimum yang harus di-deliver oleh e-business kepada perusahaan agar dapat secara nyata meningkatkan tingkat profitabilitasnya (sesuai dengan rumus sederhana Profit = Revenue – Cost). Dalam kenyataannya, tentu saja tidak semua usaha dapat secara langsung dan terlihat berpengaruh terhadap kedua variabel tersebut di atas, karena banyak dari manfaat atau value dari e-business yang bersifat intangible dan unquantifiable. Dalam bukunya “The Effective Measurements of IT Cost and Benefit Analysis”, Arthur Money dan Remenyi memberikan 16 kriteria yang harus diukur di dalam perusahaan untuk menentukan apakah konsep e-business yang diterapkan lebih baik dibandingkan dengan kondisi pada saat e-business belum diimplementasikan (manajemen bisnis konvensional). Secara ringkas keenam-belas kriteria tersebut adalah sebagai berikut:
1. The system’s ability to reduce overall costs
2. The system’s ability to displace costs
3. The system’s ability to avoid costs
4. The system’s ability to provide opportunity for revenue growth
5. The system’s ability to provide improved management information
6. The system’s ability to improved staff productivity
7. The system’s ability to provide capacity for increased volume
8. The system’s ability to reduce error
9. The system’s ability to provide competitive advantage
10. The system’s ability to catch up with competition
11. The system’s ability to provide improved management control
12. The system’s ability to provide improved management productivity
13. The system’s ability to provide improved staff morale
14. The system’s ability to provide an improved corporate image
15. The system’s ability to provide improved customer service
16. The system’s ability to improved client/server relationships
Jika dilihat secara sungguh-sungguh terlihat bahwa keenambelas hal tersebut adalah mengkaji pengimplementasian konsep e-business dari sisi internal perusahaan, dimana konsumen atau pelanggan tidak secara langsung dilibatkan dalam proses penilaian. Tentu saja jika dilihat dari kecenderungan bisnis yang lebih bersifat market oriented dan/atau customer oriented, ukuran-ukuran baru harus dikembangkan. Contoh kriteria kinerja dari e-business yang dapat dikembangkan untuk mengukur tingkat keberhasilan implementasi diperlihatkan pada sepuluh hal di bawah ini (ukuran keberhasilan dipandang dari perspektif eksternal):
1. The system’s ability to reduce customer’s cost (cost efficiency)
2. The system’s ability to improve customer services (help desk)
3. The system’s ability to reach the customers (delivery channels)
4. The system’s ability to improve the quality of products and services (quality assurance)
5. The system’s ability to satirsfy customer specific needs (customization)
6. The system’s ability to save customer’s time (speed)
7. The system’s ability to reduce customer’s complain (satisfaction)
8. The system’s ability to provide effective payment system (payment and security system)
9. The system’s ability to add customer’s brand awareness (loyalty)
10. The system’s ability to create customer’s identity (customer forever)
Dengan melihat keseluruhan contoh pengukuran kinerja tersebut jelas terlihat konsep teknologi informasi yang relevan untuk penerapan e-business di sebuah perusahaan atau industri tertentu. Jika pemakaian sebuah aplikasi, sistem informasi, software, perangkat keras, network, intranet, dan produk-produk teknologi informasi lainnya secara langsung maupun tidak langsung memberikan kontribusi positif dan signifikan terhadap ukuran kinerja bisnis seperti yang dijelaskan di atas, maka jelas peranannya akan sangat berarti bagi perkembangan perusahaan. Demikian juga sebaliknya, jika hasil pengimplementasian teknologi informasi di bisnis justru bertentangan dengan konsep peningkatan kinerja yang di atas, tentu saja kehadirannya akan menjadi bumerang bagi keberadaan perusahaan.
MEMBANGUN MEREK DI DUNIA MAYA
Membangun merek di dunia maya merupakan hal yang “gampang-gampang susah”. Dikatakan mudah karena usaha yang dilakukan tidak seberat jika ingin membangun merek di dunia nyata, sementara di sisi lain merupakan aktivitas yang sulit karena tingginya ketidakpastian yang terjadi di dalam dunia maya (sifat bisnis di dunia maya yang masih labil dan sangat dinamis). Michael Moon memberikan istilah Firebrand pada perusahaan yang berhasil mengembangkan merek produk dan/atau jasanya di dunia maya secara efektif. Yang bersangkutan berusaha memperkenalkan berbagai teknik dan mekanisme untuk mengembangkan firebrand ini dengan tujuan akhir didapatkannya pelanggan yang loyal pada perusahaan di jagat maya. Dasar pengembangan teknik ini karena adanya riset yang menyatakan bahwa pelanggan di internet merupakan tipe konsumen yang paling tidak loyal (sangat labil), sehingga diperlukan strategi khusus untuk mengembangkan merek produk dan/atau jasa secara efektif.
Berdasarkan pengamatan, studi, riset, analisa, dan kajian yang dibuat, Michael Moon menemukan 7 (tujuh) langkah untuk dapat membangun merek di dunia maya. Masing-masing langkah tersebut adalah sebagai berikut:
1. Corporate Firebranding System Development
2. Net-Integrated Communications
3. Integrated Projects Management
4. Web-Integrated DB Marketing and Sales
5. Globalized Firebrand
6. Entrepreneurial eServices Platform
7. Real-Time Value Creation
Corporate Firebranding System Development
Langkah pertama sebelum masuk ke dunia maya adalah mengembangkan merek yang telah dimiliki oleh perusahaan menjadi suatu sistem atau mekanisme merek yang unggul dan kuat. Artinya adalah bahwa jika pelanggan mendengar merek tersebut, yang bersangkutan akan langsung dapat mengasosiasikannya dengan perusahaan, produk maupun jasa yang ada, termasuk di dalamnya berbagai karakteristik dan keunggulannya yang membedakan dengan merek-merek lain. Jika di dalam dunia nyata (konvensional) merek ini telah ada dan dikenal dengan luas, maka telah menjadi modal yang baik untuk mulai mengembangkannya di dunia maya.
Net-Integrated Communications
Langkah kedua ini adalah mulai memperkenalkan dan/atau mengkomunikasikan merek yang ada kepada komunitas di dunia maya. Perusahaan dalam hal ini harus memanfaatkan media atau fasilitas teknologi yang biasa dikenal di dunia maya untuk membangun mereknya. Contohnya adalah bagaimana mengkomunikasikan merek (yang berasosiasi dengan perusahaan, produk, dan/atau jasa) melalui teknologi semacam email, website, chatting, newsgroup, mailing list, dan lain sebagainya. Komunikasi yang terjadi antara perusahaan dengan para stakeholdernya (pelanggan, mitra bisnis, pemilik, pemerintah, dan lain-lain) berlangsung dua arah. Di satu pihak perusahaan memberikan pelayanan sesuai dengan kebutuhan mereka (yang secara tidak langsung akan meningkatkan kualitas dari merek yang ada), sementara di pihak lain perusahaan dapat mempelajari para stakeholdernya dengan melakukan pengkajian terhadap data/informasi dari hasil interaksi tersebut. Interaksi secara kontinyu dan intensif melalui beragam medium akan meningkatkan kualitas merek di dunia maya.
Integrated Projects Management
Seperti diketahui bersama, setiap jenis produk atau jasa memiliki siklus hidup dan perkembangannya (yaitu: infancy, growth, mature, dan decline). Jika perusahaan tidak memiliki strategi khusus dalam mengelola pengembangan produk dan jasanya secara baik, tidak mustahil kualitas merek yang telah dibangun akan mati bersama dengan turunnya popularitas produk atau jasa yang dihasilkan. Oleh karena itu, setiap pengembangan produk atau jasa yang berkesinambungan di dalam perusahaan haruslah dikelola dengan baik sebagaimana layaknya mengelola berbagai proyek (project management) secara terintegrasi. Untuk keperluan ini, biasanya diperlukan paling tidak seorang Brand Manager yang memiliki tim untuk menyusun strategi pengelolaan produk-produk dan jasa-jasa perusahaan secara terintegrasi sehingga keberadaannya di pasar secara bergantian tidak akan memudarkan kualitas merek yang telah dibangun. Langkah ketiga ini merupakan hal yang cukup krusial untuk dilakukan.
Web-Integrated DB Marketing and Sales
Sebuah strategi pengembangan merek dikatakan sukses apabila merek tersebut telah melekat di masing-masing individu pelanggannya, dalam arti kata setiap pelanggan telah merasa bagian yang tak terpisahkan dari perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa terkait. Yang harus dilakukan pada langkah keempat ini adalah mengumpulkan dan menyusun seluruh pengalaman para pelanggan yang telah merasa puas mendapatkan pelayanan dari perusahaan ke dalam sebuah system basis data (database) yang handal untuk selanjutnya menjadi pusat data aktivitas marketing dan sales yang dilakukan melalui dunia maya. Melalui website, para calon pelanggan dapat mengetahui hal-hal positif yang dialami oleh mereka di dunia maya yang telah mengkonsumsi produk atau jasa dari perusahaan. Dengan kata lain, secara tidak langsung perusahaan telah melakukan aktivitas marketing dengan komunitas virtual di dunia maya melalui kisah sukses dari para pelanggannya.
Globalized Firebrand
Hal yang sering dilupakan oleh para praktisi bisnis adalah kenyataan bahwa di dalam dunia maya, batasan geografis antar negara menjadi tidak relevan lagi dalam membangun bisnis. Artinya, bukanlah merupakan hal yang sulit dan memakan biaya besar jika perusahaan ingin memperkenalkan mereknya ke pelanggan yang ada di negara-negara lain. Pada langkah kelima ini perusahaan ditantang untuk membangun suatu strategi agar pelanggan di negara lain mulai mengenal merek yang ada dan tertarik untuk melakukan transaksi dengan perusahaan. Ada banyak cara yang dapat dilakukan di dunia maya, mulai yang paling sederhana yaitu dengan membangun situs multi bahasa dan multi domain name, sampai dengan yang kompleks seperti membangun international call center dan 24/7 hours customer service around the world.
Entrepreneurial eServices Platform
Sukses melaksanakan kelima tahapan di atas berarti telah membawa perusahaan berhasil membangun mereknya di dunia maya. Untuk semakin meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan ditinjau dari segi merek, ada baiknya langkah keenam dilaksanakan pula. Pada langkah ini, perusahaan membentuk berbagai tim internal maupun eksternal yang bertujuan untuk membangun sebuah infrastruktur dan supratstruktur e-Services, yang bertujuan agar adanya penyatuan antara merek yang dibangun dengan identitas kehidupan pelanggan. Dengan kata lain, akan terbentuk budaya entrepreneur di dalam benak pelanggan dan perusahaan untuk terus menerus berinovasi membuat produk dan jasa baru yang akan semakin memperkuat merek yang ada.
Real-Time Value Creation
Pada akhirnya, di langkah yang terakhir ini yaitu langkah ketujuh, perusahaan mencapai titik tertingginya yaitu dengan berhasilnya “mempersatukan” perusahaan dengan seluruh pelanggan dan stakeholdernya selama 24 jam sehari dan 7 hari seminggu. Artinya, keberadaan perusahaan telah menjadi bagian dari kehidupan pelanggannya. Perusahaan harus memiliki fasilitas teknologi yang dapat menjawab seluruh keinginan dan kebutuhan pelanggan kapan saja dan dimana saja yang membutuhkan menghendaki tanpa dibatasi oleh ruang maupun waktu. Pada saat inilah pelanggan telah merasa bahwa perusahaan telah dan terus-menerus memberikan manfaat bagi kehidupan mereka setiap detiknya.
